Una buona raccolta fondi deve gran parte il suo successo alla capacità di leggere i dati della nostra non profit anno dopo anno. In questo articolo ti spiegherò cosa è la retention e perché è importante calcolarla per valutare l’impatto delle nostre azioni di fundraising.
La retention è un indice che misura la capacità della nostra organizzazione di “conservare” i suoi donatori.
Nella letteratura sul marketing, le aziende e le associazioni vengono rappresentate con la metafora dei secchi bucati che perdono continuamente acqua. Come quel secchio la nostra non profit perde fisiologicamente potenziali sostenitori, ed è il nostro compito quello di arginare le fughe e fare in modo che il secchio non sia mai completamente vuoto. Come lo facciamo? Migliorando la retention della nostra associazione.
Come si calcola la retention?
La retention (“ritenzione”) è data da un semplice rapporto:
(Donatori nell’anno 20X1 che hanno ripetuto la loro donazione nel 20X2) ÷ (Totale donatori nell’anno 20X1)
Moltiplica per 100 per ottenere il risultato percentuale
È semplicissimo: se hai avuto 100 donatori nel 2019 e 20 di questi donatori hanno donato anche nel 2020, la tua retention è del 20%.
Con il passare degli anni troverai sempre più interessante ricercare altre forme di calcolo della retention che raccontino in maniera più accurata i comportamenti dei tuoi donatori nel corso del tempo. Per questo potrai affidarti a indici calcolati nell’arco di più anni, ad esempio la percentuale di donatori del 20X1 che tornano a donare per la tua organizzazione nel 20X4.
Ecco per te alcuni altri indicatori che possono aiutarti ad avere un’idea più completa dell’andamento della tua retention.
Retention dal primo dono
(Donatori che hanno fatto una seconda donazione) ÷ (Totale dei donatori che hanno fatto il loro primo dono)
Moltiplica sempre per 100 per ottenere il risultato percentuale
Otterrai la percentuale dei donatori che hai nuovamente coinvolto dopo un primo dono.
Retention dopo n donazioni
(Donatori che hanno fatto una n+1 donazione) ÷ (Totale dei donatori che hanno n donazioni)
Ti aiuta a comprendere qual è la propensione dei tuoi donatori a fare un nuovo dono dopo un certo numero di ripetizioni. È un indice che ci aiuta a rispondere alla domanda “Con quale frequenza i miei sostenitori sono propensi a donare per una terza volta? Una quarta? Una quinta?…”
Perché è importante monitorare la retention della tua organizzazione?
Prima di tutto perché un’associazione che tiene d’occhio questa tipologia di dati è una realtà che guarda al futuro. Che non vivacchia. La raccolta fondi è una maratona, non una gara sui 100 metri: l’efficacia delle nostre azioni di misura nel tempo e nella nostra capacità di coltivare una relazione.
In secondo luogo perché vuoi risparmiare: innescare un ciclo virtuoso di cura del donatore e di coltivazione del nostro database ti permetterà di abbattere le costose campagne di lead generation e di acquisizione donatori. Sapevi che acquisire potenziali o nuovi donatori costa fino a 10 volte rispetto a sollecitare una nuova donazione? Tenere traccia del tasso di ritorno dei tuoi donatori ti permetterà di concentrare nuovi investimenti nelle strategie di upgrade dei tuoi donatori da un lato e a rendere economicamente più sostenibile le attività di ricerca di nuovi potenziali donatori.
Di quali dati hai bisogno per iniziare a calcolare i tuoi indici di retention
Estrapola periodicamente i dati che possono fornirti informazioni importanti sui tuoi donatori.
- Fornisci un identificativo univoco a ciascun donatore: un codice o un indirizzo email
- Conserva sempre le date in cui vengono effettuate donazioni
- Tieni d’occhio la donazione media (Totale dei proventi da donazione ÷ Totale dei versamenti)
La chiave di tutto è, come sempre, conservare in maniera ordinata tutti i dati relativi alla tua raccolta fondi. Qui ho condiviso tre idee per iniziare un database donatori, su un altro blog che si chiama Fundraising Km0 ho parlato delle varie alternative che puoi considerare se stai valutando di acquistare una licenza per un CRM per la tua non profit.
Guarda le retention delle altre organizzazioni ma…
È sicuramente un esercizio interessante guardare i risultati delle associazioni simili alla tua ma considera il calcolo periodico della tua retention come l’occasione per esaminare le opportunità e le criticità nel tuo ufficio di raccolta fondi: segmenta per tipologie di donatori e osserva come cambia la percentuale di ritenzione, punta ad aumentare i tassi inserendo nuove azioni di cura del donatore, rendi più tempestive le comunicazioni rivolte ai donatori, valuta l’implementazione di piccole automazioni che possono fare miracoli nel miglioramento delle performance di conservazione.
Tu hai mai calcolato la retention dei tuoi donatori? Inizierai a farlo? Hai degli indici tutti tuoi che usi per monitorare il comportamento dei tuoi donatori? Scrivimelo nei commenti al post o su LinkedIn.
